高度化・複雑化するデータ分析時代。真に問題解決を実現する組織的優位の源泉とは？

新規市場への参入を実現する、第5の経営資源を蓄積する

いまやマーケティングのデジタル化は誰もが知るところとなっています。特に広告のデジタル化は顕著で、2013年の米国では、長年に渡って最大の規模を誇ってきたテレビ広告の年間売上高をいよいよデジタル広告のそれが上回るなど、歴史的な転換期を迎えています。一方で、Web上での消費者行動データを解析して個人レベルで最適化したマーケティングを実行する手法も同時に発達し、デジタルマーケティング市場は拡大し続けています。メディックスは、1998 年、Googleが日本進出を始める約3年前という最初期にデジタルマーケティング市場に参入しました。その当時に得られた教訓は、現在の経営戦略、とりわけ私たちが大切にする価値観の礎を築いています。
そもそも、新規市場への参入を実現するにあたっては、ヒト・モノ・カネ・情報といった経営資源を確保してプロダクトやサービスを形にするだけでは不十分です。むしろ、その後の顧客獲得フェーズこそがボトルネックであることは意外と理解されていません。デジタルマーケティングにおけるサービスの品質は、担当する企業によって成果の違いが出てくるものです。つまり、実際にお取引をしてみなければ実力の差がわからない経験財です。また、メディックスは未上場で知名度も高くはありませんでした。結果、最初のお取引は小さなものからのスタートなることが常でした。しかし、いただいたチャンスに高い成果を返すことで「信頼」を醸成し、大きなお取引に拡大する。その繰り返しで今日に至っています。 以来、私たちは「信頼」をほかの4要素と並ぶ第5の経営資源と捉え、個人・組織レベルの両方で最大化することを基本的な経営戦略として位置づけています。

クライアントの本質的な課題解決を継続すれば、自社成長はついてくる

信頼獲得を継続するために最重要なのは、自社本位の発想法を捨て、クライアントの課題解決こそを必達のミッションに据えることです。一例として、商品・サービスプロモーションに用いる手段の一つであるデジタル広告、特に検索連動型広告を挙げましょう。私たちは、広告出稿先であるGoogleやYahoo!といったプラットフォーム側からの達成インセンティブ、つまり前の期からの業績伸長に応じた報酬獲得を目的として、特定の広告商品をクライアントに提案することを行いません。多くの広告代理店とは明確に異なるこの方針を採るのには理由があります。本来最適だと判断すべき課題解決策を放棄し、自社利益を追求した不誠実な対応を取ることに他ならず、信頼関係の土台を自ら破壊することとなりかねない、と考えるからです。短期的な収益にこだわるのではなく、あくまでもクライアントとの中長期的なパートナーシップ構築を追求することで、持続的な自社成長が実現できています。

問題解決志向高き人材を育成する組織づくり

最適な提案が、直線的な思考法や既定のツールセットだけから生まれることは非常に稀です。そもそも、クライアントにとってマーケティング上の課題解消は手段に過ぎず、大本となる経営目標の達成や事業計画の実現こそが解決すべき本質的な課題。であればこそ、私たちは安直にソリューション提案を行うことなく、クライアントのビジネスモデル、サービス・商品特性、競合状況、市場動向といった事業環境やマーケティング・プロセスをまず正確に把握した上で、デジタルマーケティング手法を用いた問題解決に臨みます。
その際、自社内に商品別組織を一切構成せず、クライアント担当が課題発掘から施策提案、データ分析に基づくPDCAサイクル実行までの一連のプロセスにコミットするという2点が大きな特徴です。特に前者に関して言うと、多くのマーケティングエージェンシーにおいては、例えばDSP（Demand Side Platform：広告配信プラットフォーム）や検索連動型広告、SEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）といった、特定サービス・商品に応じた縦割り組織を構築し、一人ひとりの専門性を規定することが一般的です。しかし、習熟度を早期に上げられる一方、担当分野のみに偏りがちで最善な提案ができない可能性も高まる点を鑑みて、メディックスでは、商品別組織を歴史的に導入していません。その結果として、あらゆるサービス・商品への理解が自然と要求され深められることで、最大限の効果をもたらす解決策を自在に考案できる環境に身を置くこととなり、一層の問題解決志向が徹底されると自負しています。クライアントへの貢献を第一に考えるからこそ、必然的に身に付けられる思考法・分析手法にも広く熟達し、結果として市場価値の高い人材へと成長していけるのだと思います。

「信頼」ベースの価値提供マインドが、高度化するデータ分析時代の競合優位性を築く

クライアントから要求されるデータ分析は、年々高度化・複雑化してきています。実際、オンラインだけでなくオフラインのデータも全て対象とし、クリエイティブからコンテンツ、集客実績にいたる膨大な量のデータを丸ごと預けていただくケースも出始めています。その際には、クライアント担当となる営業マンと、 解析に特化したエキスパートのみならず、必要に応じてクリエイティブやマーケティング担当者がチームを編成して問題解決にあたります。あらゆる要因に対して解析をおこない、その都度、仮説構築と検証を繰り返す中で生じるコミュニケーションコストは決して小さくはありません。にも関わらず、この非常に密なやりとりを日常的におこなうことが可能なのは、クライアントへの本質的な価値提供に意義を見出すカルチャーがメディックスに浸透しているためです。解析技術そのものよりも、こうした組織全体の価値観や志向こそが競合優位性であり、他社がこのような業務フローを定着させることは一朝一夕にはできないと考えます。問題解決を実現する思考法やスキルを獲得するだけではなく、このような価値観の中で生きていきたいと思う方には、メディックスをぜひ訪れてほしいと思います。

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